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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 《天河花園》整體策劃報告書（二） 作者：佚名 時間：2004-2-21 字體：[大] [中] [小]

對手四
1.項目名稱：恒安大廈
2.項目規(guī)模：1幢連體30層
3.推售情況：現(xiàn)推恒樂軒5～25層
4.宣傳主題：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想
5.價 格：4218～5980元/m2，均價5102元/m2
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房
7.優(yōu)劣勢分析：
⑴優(yōu)勢分析
①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；
②戶型設(shè)計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計，方便住戶日常生活；
③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買；
④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。
⑵劣勢分析
①位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買家購買
意欲；
②樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感；
③樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。
1．5．項目周邊配套狀況
1.社區(qū)配套
①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校
②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)
③小學(xué)：昌樂小學(xué)
④銀行：中國建設(shè)銀行
⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。
⑥康體：天河體育中心、羽毛球館
⑦公園：天河公園
⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院
2.交通狀況
23路 車 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路
39路 員 村 — 豪賢路 518路 棠 下 — 廣園西瑤臺
53路 員 村 — 寶崗大道 540路 怡景新村 — 瑤 臺
177路 員 村 — 廣州東站 542路 怡景新村 — 瑞寶村
221路 保 稅 區(qū) — 江南新村 550路 絹麻廠 — 廣州火車站
243路 員 村 — 文化公園 813路 員 村 — 火車站
245路 保 稅 區(qū) — 農(nóng)林下路 882路 保稅區(qū) — 彩虹橋腳
284路 員 村 — 廣園新村 886路 員村生活區(qū) — 機(jī)場生活區(qū)
296路 員 村 — 南湖游樂園
1.6.項目企劃思路
由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：
1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境
項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。
2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足
項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。
3.把握市場需求，迎合買家心理
隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。
4.加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流
由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費(fèi)者首選,
這也項目是否成功的關(guān)鍵。
5.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動
在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。
6.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的規(guī)劃前景
由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。
7.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念
面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。項目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進(jìn)成交。
8.找出項目“個性化”的形象
客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。
從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。

2．項目市場定位
2．1市場定位
員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。位于項目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在97年、98年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此98年以后上馬的項目已沒有了當(dāng)時的風(fēng)光，區(qū)域市場熱點(diǎn)已被淡化，再加上高架橋?qū)ψ≌�環(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項目的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項目獲勝的前提。
細(xì)分析項目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都是單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項目和他們相似，故此，項目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。
唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象
---“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”
以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。
2．2．項目形象定位
項目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項公建配套，生活便利。但項目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。
故此，在項目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。項目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。
初步提供以下項目形象定位供貴司參考：

廣州新城市中心區(qū)•宜商宜住精品公寓典范 ——最后一期精品
通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。
2．3．目標(biāo)客戶定位
作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓�廠及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個體商戶。隨著地鐵一號線的開通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會越來越多，關(guān)鍵是要選擇價錢合理，有升值潛力的樓盤，以此概念，整個新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：
1.區(qū)內(nèi)的買家
分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。
2.區(qū)域居民的子輩
分析：這批人在當(dāng)?shù)厣�活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。
3.區(qū)域居民的親屬、朋友
分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。
4.外來人口在該地置業(yè)
分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對區(qū)域感情不太考慮。此外，對于外來人士而言，群居意識是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。
5.在城東工作的工薪一族人士
分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。
6.在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶
分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力，樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。
7.其他區(qū)域人士進(jìn)駐
分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對象，同時享擁新規(guī)劃帶來的新設(shè)施新配套。
8.因拆遷而不得不遷移的廣州人
分析：由于不滿現(xiàn)時的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域為此類人之首選。
9.經(jīng)濟(jì)充裕，已購樓宇的投資者
分析：這部分人也許在天河區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗的豐富，他們也可能看中項目前景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報。
當(dāng)然，一個項目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項分析的客戶，然而針對該項目的特點(diǎn)來說，敝司認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。
2．4．目標(biāo)市場細(xì)分
針對目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下：
1、 購買階層
1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實希望置業(yè)的。
2)安居保值：高薪收入階層（含個體戶及現(xiàn)時租屋人士）。因為樓宇的價值會隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。
3)換屋計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。
2、 年齡層次：
中青年人為主（30~50歲）
3、 家庭結(jié)構(gòu)：
三~五口之家為主
4、 收入?yún)^(qū)分
中高等級
5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：
現(xiàn)有存款10萬元以上
6、消費(fèi)等級
10萬~50萬元
7、消費(fèi)水準(zhǔn)
精品型消費(fèi)
8、購屋心態(tài)
1）環(huán)境偏好——治安良好，相對恬靜，且有安全保障之住家。
2）休閑享受——各項休閑娛樂設(shè)施近在800米半徑以內(nèi)之理想住家。
3）商品偏好——喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。
4）地段偏好——交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。
5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）
9、購屋動機(jī)：
自住為主，投資為輔。

2．5．目標(biāo)客戶
市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為15~60萬元這一階段，如圖示：

3．銷售策略建議
3．1．市場氣氛培養(yǎng)
敝司建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：
1.硬件塑造
⑴告知性工地展示
應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。
⑵戶外廣告設(shè)置
戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項目的認(rèn)知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。
⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房
通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購買沖動，促進(jìn)成交。
2.軟性宣傳
⑴為區(qū)域造勢
通過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。
⑵為本案住宅造勢
目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。
⑶為樓盤造勢
形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運(yùn)會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。
形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。